Mucho se ha escrito acerca de lo importante
que son las marcas. En este mundo tan
sobrepoblado y competido, si no eres una
marca, entonces sólo eres un producto más.
Por eso, en el mercado encuentras
computadoras y computadoras Apple. Existen
dos tipos de marcas: las corporativas y las
emprendedoras.
Un ejemplo de una corporativa es Lexus, la
mejor opción para la gente que quiere pagar
más por su Toyota. Mientras que entre las
marcas emprendedoras se encuentran Michael
Dell, Enzo Ferrari, Henry Ford, Ferdinand
Porsche y Donald Trump.
Para construir sus marcas, primero los
emprendedores debieron ser la marca. De esta
manera, su carácter único quedó proyectado
en sus negocios, productos y mensaje. Cuando
tengo una reunión con Donald Trump, desde
que entro al vestíbulo de la Torre Trump mis
sentidos son bombardeados por el mensaje
Trump, la experiencia Trump y, finalmente,
la promesa Trump.
¿Por qué pocos emprendedores logran
convertirse en una marca? Simple. Porque su
producto o servicio no refleja su verdadero
carácter. A menudo, los emprendedores desean
ser complacientes, corteses, inofensivos y
agradables. Todo para todos. Esto no es ser
una marca; esto es ser un bien y, peor aún,
un bien aburrido.
Las marcas se hacen exclusivas por medio de
excluir. Los dueños saben quién es su
cliente y atienden a ese cliente. Por
ejemplo, Sam Walton, fundador de Wal-Mart,
sabía que sus consumidores querían precios
bajos. Por otra parte, Trump sabe que sus
clientes esperan lo mejor y que pagarán su
precio.
Durante la mayor parte de mi vida fui
admirador leal de los automóviles Porsche.
Cuando era pobre, soñaba con tener uno.
Cuando me hice rico, compré varios Porsche
911. Pero cuando Porsche sacó el Boxter, el
Carrera GT, el Cayenne, el Cayman y había
rumores de un sedán que competiría con el
BMW, me cambié de marca. Tomé esta decisión
porque Porsche trató de incluir, no de
excluir. En un intento por ganar una mayor
porción del mercado, Porsche diluyó su
marca.
Me encantan los anuncios de Apple porque el
gordito de la PC no es tan atractivo como el
chico de Apple. Apple y Steve Jobs quieren
que elijas. Quieren excluir. Apple es Jobs y
Jobs es Apple. Richard Branson, Walt Disney
y Warren Buffett también son personajes y
marcas.
¿Qué significa esto para ti? Las marcas
emprendedoras deben cuidarse del punto de
inflexión que acarrea el éxito, cuando
demasiado crecimiento saca a tu marca de la
exclusividad y la cualidad de ser única se
vuelve incluyente y universal. En síntesis,
cuando pasa de ser una compra de alto margen
a una de bajo margen.
Si Wall Street exige un crecimiento
trimestral de doble dígito, tu marca y tu
visión están en peligro de convertirse en
una marca corporativa más y, después,
quedarse atrapada en ese punto. Hay ejemplos
de este fenómeno por todos lados: DuPont,
Ford y Starbucks. Por fortuna, esto es
reversible. Así lo demostró Jobs con Apple.
